Ah, il “marchio” e il “brand”! Due termini che, a prima vista, sembrano quasi fratelli gemelli. Entrambi parlano di segni distintivi, di riconoscibilità, di quei bellissimi loghi che si stampano su tazze, magliette e, naturalmente, sui biglietti da visita che conservi gelosamente in un cassetto. Ma attenzione: anche se parlano di cose simili, non sono affatto la stessa cosa.
Marchio vs. Brand
Cominciamo con il “marchio”. In sostanza, si tratta di un termine giuridico (noioso ma essenziale). Il marchio è un segno distintivo che viene registrato legalmente, protetto, tutelato da leggi e leggi, in modo che nessun altro possa utilizzarlo senza il tuo permesso. Immagina un marchio come una carta d’identità per la tua impresa: è ciò che ti permette di stare tranquillo sapendo che nessuno può spacciare il tuo nome per qualcosa che non è tuo.
Ma ora entriamo nel regno del Brand (un concetto molto più grande e molto più divertente). Qui le cose iniziano a diventare interessanti, perché il brand è un concetto molto più ampio, che abbraccia una serie di elementi che contribuiscono a definire la personalità della tua impresa.
Il brand è la combinazione di tutto ciò che riguarda la percezione che il pubblico ha della tua impresa. Parliamo di logo, colori, tono di voce, valori, immagini, persino i suoni che associ a quella determinata azienda. Immagina, ad esempio, il famoso jingle di McDonald’s. Ti basta sentire quel “I’m lovin’ it” e già ti ritrovi con la melodia in testa, senza nemmeno volerlo, vero? E subito dopo, ecco che ti viene l’acquolina in bocca, perché non puoi fare a meno di pensare a quegli hamburger succulenti. Questi sono elementi che fanno parte del brand, non solo del marchio. Questo per dire che stiamo parlando di un vero e proprio composto chimico di emozioni, comunicazione e, diciamolo, qualche colpo di genio. Se il marchio è la carta d’identità, il brand è la tua personalità.
Quando il logo è solo l’inizio
Prendiamo un esempio per chiarire: La Apple (sì, lo so, è un esempio scontato, ma è difficile non usarlo visto che trasmette il concetto alla perfezione fin da subito): il suo marchio è il celebre logo della mela morsicata, che ti fa subito capire che quello che stai comprando è un prodotto autentico e non una copia mal riuscita. Ma il brand Apple? È la sensazione di appartenenza, il design minimalista, il modo in cui ti senti quando usi un dispositivo che sembra appartenere al futuro. Il marchio garantisce che stai comprando Apple, ma il brand ti fa sentire come se fossi parte di un club esclusivo, con i tuoi amici a chiederti sempre “Hai visto l’ultimo iPhone?”.
(Piccola digressione: il pittogramma della Apple è una mela, ma sorprendentemente la Apple non è un’azienda frutticola. Lo dico perché è fondamentale ricordare che quando si progetta un logo, il simbolo scelto non deve per forza rappresentare in modo letterale il prodotto o servizio offerto dall’azienda. Forse questa digressione non era proprio necessaria, ma ogni tanto, come designer, è necessario sfogare un po’ di frustrazione.)
Quindi in sostanza è importante ricordare che marchio e brand non sono la stessa cosa. Il primo è la tua protezione legale, mentre il secondo è la tua personalità, il tuo modo di farti notare e di conquistare il cuore dei clienti. A meno che tu non voglia che la tua impresa vaghi nell’anonimato, un brand forte e ben strutturato è indispensabile.
