C’è un’ossessione che accomuna il 90% degli imprenditori con cui ci capita di parlare: non scontentare nessuno. “Facciamo un sito che vada bene per tutti”, “scriviamo un payoff che parli a chiunque”, “il nostro target è ampio, dai 25 ai 65 anni”. Tradotto in linguaggio brutale: non vogliamo prendere posizione.
E qui c’è la notizia brutta: nel 2026, la strategia di piacere a tutti è la strategia più sicura per non piacere a nessuno. In un mercato saturo, dove ogni giorno nascono mille brand nuovi e l’attenzione di un consumatore dura quanto un respiro, la neutralità è morte certa. Lenta, dignitosa, educata, ma morte.
I brand che oggi crescono, che vengono citati, che generano community vere e ricavi veri, hanno tutti una caratteristica in comune: hanno il coraggio di farsi odiare da qualcuno. Volontariamente.
Il consumatore non vota per chi non ha opinioni
Pensa a come ragiona un consumatore moderno. È bombardato da migliaia di messaggi al giorno, sa benissimo che il marketing è marketing e ha sviluppato una soglia di sopportazione bassissima per la fuffa. Davanti a due brand che dicono entrambi “qualità, passione, attenzione al cliente”, sceglie quello che gli costa meno. Davanti a un brand che invece prende una posizione netta — anche divisiva, anche spigolosa — qualcosa scatta.
Liquid Death ha trasformato l’acqua minerale (l’oggetto più noioso del pianeta) in un brand punk da un miliardo di dollari di valutazione. Lattine nere con teschi, comunicazione aggressiva, slogan tipo “Murder Your Thirst”. Metà delle persone trova tutto questo orribile. L’altra metà compra a camionate. Risultato? Vincono.
Ryanair sui social ti insulta apertamente se ti lamenti. Risponde con meme cattivissimi, ti prende in giro per il bagaglio fuori misura, ammette candidamente che il sedile non si reclina perché “non è una camera da letto”. Migliaia di persone giurano di non volare mai più con loro. Altri milioni continuano a comprare perché costa poco e perché, paradossalmente, quella sincerità ruvida è diventata un brand asset.
Oatly, il latte d’avena, ha scritto sul cartone frasi tipo “wow no cow” e ha pubblicato campagne stampa piene di testo autoironico contro l’industria casearia. Si è inimicata l’intera lobby del latte. Ed è esplosa.
Cosa hanno in comune? Hanno scelto. Hanno detto chiaramente con chi stanno e, implicitamente, contro chi stanno. Hanno smesso di cercare l’approvazione universale.
Il paradosso del brand “neutro”
La logica dell’imprenditore prudente è: se prendo una posizione netta, perdo metà del mercato potenziale. Vero, sulla carta. Falso, nella realtà.
Perché la verità è che il “mercato potenziale” che credi di servire essendo neutro, in realtà, non ti sta nemmeno vedendo. Sei trasparente. Sei uno dei mille brand che dicono le stesse cose senza dire niente. Il consumatore neutrale non ti sceglie: sceglie il prezzo più basso, o il primo brand che gli capita sotto mano.
I brand divisivi, invece, rinunciano consapevolmente a una fetta di mercato per conquistarne un’altra in modo profondo. Non vendono un prodotto: vendono un’appartenenza. E chi appartiene non compra una volta sola, compra sempre, e ti porta gli amici.
E qui entra in scena l’AI (che peggiora le cose per i brand grigi)
C’è un dettaglio che cambia tutto, e che rende questa partita ancora più impietosa. Oggi una parte sempre più grande dei consumatori chiede consigli di acquisto direttamente a un’Intelligenza Artificiale. “Suggeriscimi tre brand di X”. E l’AI, per rispondere, ha bisogno di un appiglio narrativo. Di qualcosa di chiaro da dire.
I brand divisivi, polarizzanti, riconoscibili, sono il sogno bagnato di un Large Language Model: hanno una storia da raccontare in tre righe. I brand “neutri”, educati, generici, non hanno niente. E quando una macchina non ha niente da dire di te, semplicemente non ti nomina.
L’AI sta diventando, suo malgrado, il più grande acceleratore della selezione naturale tra brand coraggiosi e brand grigi. I primi vengono amplificati, i secondi spariscono dalla conversazione. Non per cattiveria algoritmica, ma per pura necessità di sintesi.
Come si diventa un brand divisivo (senza esagerare)
Attenzione, perché qui scattano due fraintendimenti pericolosi.
Il primo: divisivo non significa offensivo. Non si tratta di insultare i concorrenti o di fare polemica gratis per qualche like. Si tratta di avere un punto di vista forte sul proprio settore e di portarlo avanti con coerenza. Oatly non insulta chi beve latte vaccino: difende un’idea di consumo diverso. Ryanair non offende i clienti: rivendica un modello di business low-cost senza scuse.
Il secondo: divisivo non significa estremo. Puoi essere un brand di consulenza serissimo e comunque divisivo, se hai una tesi chiara su come si fa bene il tuo mestiere e dici apertamente quali approcci consideri sbagliati. La divisività è una questione di chiarezza delle posizioni, non di tono urlato.
Il punto è uno solo: smetti di scrivere quello che scrivono tutti. Smetti di dire “ci mettiamo passione”. Smetti di promettere “soluzioni su misura”. Sono soluzioni di facciata che non incidono su niente. Decidi cosa pensi davvero del tuo settore, scrivilo, e accetta che a qualcuno non piacerà. Quel qualcuno, comunque, non ti avrebbe mai comprato.
Conclusioni: il coraggio è l’ultimo vero asset di marketing
Come direbbe Simon Sinek: “le persone non comprano ciò che fai, ma perché lo fai”. Aggiungiamoci la postilla 2026: e oggi vogliono anche sapere contro cosa lo fai. Contro quale modo di lavorare, contro quale standard mediocre, contro quale abitudine del settore.
Senza un “contro”, il “perché” è una poesia. Con un “contro”, diventa una posizione. E le posizioni, a differenza delle poesie, vengono ricordate.
Se senti che il tuo brand sta parlando a tutti senza emozionare nessuno, il problema non è la grafica, non è il sito, non è il budget. È che non hai ancora deciso da che parte stai.
In Nuzo e Blab Studio aiutiamo le aziende a trovare quella parte. A smettere di essere educatamente invisibili e a iniziare a dire qualcosa che valga la pena ascoltare. Anche a costo di non piacere a tutti. Soprattutto a costo di non piacere a tutti.
Your voice. Louder. E con il coraggio di farsi sentire davvero.
