Black Friday su Google Ads e Meta Ads: cosa cambiare (e cosa non toccare) nell’account

Il Black Friday si gioca su decine di piccole decisioni tecniche dentro gli account pubblicitari, e quasi nessuna si vede da fuori: un target lasciato uguale a quello di ottobre, una modifica fatta a metà settimana che fa ripartire l’apprendimento, una promozione non approvata nel feed. 

Qui raccontiamo cosa guardiamo su Google Ads e Meta Ads, prima e durante il picco, comprese alcune novità del 2026. Per la parte strategica (piano, sconti, checkout) rimandiamo alla nostra guida «Black Friday 2026: la strategia digitale per preparare (e vincere) il picco di vendite».

Prima del peak: audience, tracciamenti e struttura

La parte più importante del Black Friday si fa nei mesi prima, e da fuori non si vede: è lì che si decide con quale pubblico, quali messaggi e quale struttura si arriva alla Black Week.

• Audience e angle. Si testano pubblici e messaggi con comunicazioni non promozionali, così a novembre si scala ciò che funziona già invece di scoprirlo a budget più caro.
• Lead generation e Demand gen. Lavorare nelle fasi alta e media del funnel serve a caricare le audience di remarketing prima che i costi salgano.
• Liste utenti. Si aggiornano e si popola qualche segmento caldo, per avere pubblici pronti da lavorare durante il picco.
• Tracciamenti. Se le conversioni non vengono lette bene, gli algoritmi ottimizzano su dati sbagliati proprio quando conta di più.
• Feed. Si controlla la diagnostica e si preparano prezzi e promozioni da approvare: un prodotto disapprovato a ridosso del via costa caro.
• Trend dei volumi. Lo storico degli anni scorsi dice cosa spingere e quando partire.
• Struttura dell’account. Si decide ora e si consolida: cambiarla durante il picco rischia di far ripartire l’apprendimento.

Sono attività che, sommate, chiedono tempo e abitudine a leggere gli account, ed è la parte più difficile da recuperare a metà novembre.

Il target ROAS dopo lo sconto

Con lo sconto il margine per ordine si riduce e il ROAS di pareggio sale. 

Un esempio con numeri inventati: un prodotto costa 100 € (IVA esclusa) e lascia 50 € di margine dopo costo e logistica, quindi il ROAS di pareggio è 100 / 50 = 2. 

Con uno sconto del 30% il prezzo scende a 70 €, il margine a 20 € e il pareggio sale a 3,5.

Il ROAS di pareggio non è il target da impostare: è il limite sotto cui non scendere. Durante la promo il target abituale non indica più il punto di profitto, e la scelta è quanto scendere verso quel limite per comprare volume. Se il target abituale sta molto sopra il pareggio dopo lo sconto, di solito c’è spazio per abbassarlo; se ci è vicino, come con margini sottili e sconti pesanti, quei prodotti vanno trattati a parte.

Il pareggio va calcolato sul margine vero: costo del prodotto, logistica, commissioni di pagamento, resi. Si fa per categoria e per livello di sconto, perché un unico numero per tutto l’account non regge. Quanto margine cedere in cambio di nuovi clienti è una scelta di business, da fare prima e non in diretta.

Google Ads: Smart Bidding non sa quando partono gli sconti 

Le strategie di offerta intelligenti, come target ROAS e target CPA, stimano il tasso di conversione a partire dallo storico recente. Durante il Black Friday quello storico recente vale poco: il comportamento degli utenti cambia di colpo e poi torna normale. Se target e impostazioni restano quelli di ottobre, l’account ottimizza su un mondo che in quei giorni non c’è più, e lo stesso succede a evento finito.

Per questo non si può lasciare tutto in automatico: chi segue l’account sa quando la domanda cambia e può indirizzare l’algoritmo. Servono gli strumenti giusti e qualcuno che li usi al momento giusto.

Google Ads: usi già seasonality adjustment o Promotion Mode?

Sono due strumenti da conoscere prima del peak, il primo non sempre viene utilizzato, il secondo è ancora in beta. E fanno cose diverse.

• Seasonality adjustment. Dici a Smart Bidding che in una finestra breve (Google indica da 1 a 7 giorni) il tasso di conversione cambierà di una certa percentuale. Serve quando sai che la domanda cambia ma i dati ancora non lo mostrano. La percentuale va stimata sullo storico, non a sentimento. È pensato per variazioni di tasso di conversione, non per cambiamenti di valore dell’ordine.
• Promotion Mode. Nelle impostazioni della campagna (Search e Performance Max) imposti date, tolleranza sul ROAS target e, se vuoi, un budget giornaliero aggiuntivo. Non stai prevedendo più conversioni: stai accettando un ROAS più basso in cambio di volume. A fine finestra la campagna torna a target e budget impostati.

La differenza è quella tra una previsione e una scelta. Promotion Mode non è detto sia già attiva su ogni account: conviene verificarlo, provarla su una campagna prima di novembre e decidere la tolleranza partendo dal ROAS di pareggio. I due strumenti vanno provati separatamente prima di combinarli.

C’è poi una novità da non sottovalutare: dal 17 agosto Google ha cambiato il modo in cui le campagne limitate dal budget rispettano i target, e ha avvisato che potrebbe servire ritoccare tCPA e tROAS. A Black Friday il budget finisce spesso, quindi un target costruito su uno storico precedente a quella data va ricontrollato.

Meta Ads: il Black Friday si vince o si perde prima di iniziare

Ogni modifica significativa a un ad set (struttura, targeting, nuovi annunci in un gruppo già in apprendimento) può far ripartire la fase di apprendimento, e le ore del picco sono le più preziose dell’anno per diffondere il messaggio: costano di più e non si recuperano. Non sono il momento per sperimentare qualcosa di nuovo con una spesa alta. Per questo tutto ciò che è sperimentale va fatto nei mesi precedenti, e durante il picco si scala ciò che funziona già, senza toccare in corsa le campagne che stanno spendendo.

Prima del picco

• Test di pubblici. Si mettono a confronto pubblici ampi, interessi, lookalike e liste clienti, per sapere quali portano nuovi clienti a un costo sostenibile e quali sono solo remarketing travestito.
• Test di angle e creatività. Si provano messaggi e formati con comunicazioni non promozionali: a novembre si scala ciò che ha già dimostrato di funzionare.
• Test di campagne e struttura. Obiettivi, assetto di campagne e ad set, budget: si sceglie l’impostazione che regge e la si porta in Black Friday già rodata, non creata all’ultimo.
• Pubblici di remarketing da caricare. Visitatori del sito, chi guarda i video, chi interagisce con le pagine social: per averli abbastanza ampi quando servono, vanno alimentati con campagne di traffico e interazione nelle settimane precedenti.
• Qualità degli eventi. Pixel e Conversions API devono leggere acquisti e valori in modo corretto, perché Meta ottimizza solo su quello che vede.

Durante il picco

• Si scala a gradini o per duplicazione, cercando di evitare salti di budget improvvisi.
• Cost cap e ROAS minimo troppo stretti possono fermare la spesa silenziosamente proprio quando serve. 
• Reach sulle custom audience. Si spinge la copertura sui pubblici caldi (visitatori, engager, liste clienti), perché sono i più pronti a comprare.
• Acquisizione in alto nel funnel. Non si spegne, ma si dosa: serve a continuare ad alimentare i pubblici di remarketing, ma in quei giorni costa di più.

Durante il picco: cosa si controlla e cosa si cambia

Durante la Black Week l’account si guarda più volte al giorno, e quasi ogni intervento è una scelta tra volume e margine.

• Delivery. Si controlla che le campagne spendano come previsto e che non ci siano limiti di budget inattesi, prodotti esauriti o disapprovazioni.
• Si scala dove i numeri reggono. Si aumenta il budget a tappe, o si duplicano gli adset che funzionano, controllando i risultati prima di spingere ancora e tenendo d’occhio il margine. 
• Target. Se il margine lo permette, si abbassa il tROAS o si alza il tCPA per comprare più volume.
• Stagionalità. Se ci si aspetta una crescita del tasso di conversione, si usa l’aggiustamento di stagionalità.
• Regole di start e stop. Accendono e spengono campagne in automatico, ma bisogna sempre verificare che siano scattate davvero.
• Orari. Si analizzano le fasce con il tasso di conversione più alto e si imposta la spesa per aumentare dove rende di più.

Ognuna di queste leve ha la sua controindicazione, e in quei giorni il costo di un errore è alto.

Leggere i numeri senza farsi ingannare

A Black Friday i dati delle piattaforme sono i meno affidabili dell’anno, proprio quando si prendono le decisioni più costose.

• Il ritardo di attribuzione: le conversioni di oggi arrivano nei giorni successivi, quindi giudicare una campagna la mattina dopo porta a tagliare ciò che sta funzionando.
• Piattaforma contro realtà: Google e Meta sommati tendono ad attribuirsi più ordini di quelli reali. Affianca ai report delle piattaforme il dato di backend (ordini e ricavi dell’e-commerce) e il rapporto tra ricavi totali e spesa pubblicitaria totale.
• I report cambiano: quest’anno il report prodotti di Performance Max include tutte le reti, quindi i confronti con il 2025 vanno fatti con cautela.
• Serve una baseline: un report settimanale per canale di Performance Max prima del picco permette di capire cosa è cambiato davvero durante.
• Orari di controllo e soglie di intervento si decidono prima, a freddo. Decidere sotto pressione, con il budget che corre, è il modo più comune per sbagliare.

Tante cose da guardare, poche settimane per farlo

Nessuna di queste attività è impossibile, ma sono molte, si intrecciano tra loro e hanno una finestra stretta: ciò che non è pronto a metà novembre, a Black Friday non si recupera.

Si può affrontare con un calendario preciso e qualcuno che presidi gli account nei giorni del picco. Oppure ci si può far affiancare: noi facciamo un audit degli account prima del picco, impostiamo struttura, target e monitoraggio, e seguiamo la Black Week giorno per giorno.

Se vuoi capire a che punto sono i tuoi account, scrivici.