Chi si occupa o si interessa di marketing sa che il ROAS è un indice fondamentale per valutare l’efficienza degli investimenti in advertising e misurare l’efficacia delle campagne a partire dalle spese sostenute per l’implementazione.
Ma se scoprissimo che l’indice chiave non è tanto il ROAS quanto il MER?
Se non ne hai ancora sentito parlare, ma anche se l’hai letto da qualche parte e vuoi saperne di più, questo approfondimento è per te.
“C’era una volta il ROAS…”
Prima di approfondire il tema centrale di questo articolo, cioè il focus shift da ROAS a MER, iniziamo con una breve carrellata di informazioni che ci consente di tracciare i contorni del KPI che ancora rappresenta la chiave di lettura più diffusa per valutare la redditività di marketing e advertising per gli e-commerce:
ROAS: significato
Cosa significa ROAS? La sigla, che sta per Return On Advertising Spend, in italiano viene tradotta come “ritorno sulla spesa pubblicitaria”.
Calcolo ROAS
Come si calcola il ROAS? Per conoscere con esattezza la redditività (e quindi la convenienza) di un’azione pubblicitaria è sufficiente utilizzare correttamente la formula ROAS, che definisce il rapporto tra i ricavi generati dalle attività di marketing e advertising e le vendite addizionali che queste hanno generato: ricavi generati dalla campagna / costo della campagna = ROAS.
MER e ROAS: formula e addendi
Se fino a poco tempo fa il ROAS era il KPI d’elezione per valutare l’efficienza di una campagna, oggi la sua universalità è messa in discussione dalla rapida ascesa del MER: Marketing Efficiency Ratio. Ma qual è la differenza?
Per prima cosa, a cambiare è il raggio d’azione: se il ROAS infatti calcola la redditività di una specifica campagna pubblicitaria, il MER consente di misurare l’efficienza complessiva di tutte le attività e strategie di marketing relative a un e-commerce.
Contemporaneamente, però, questo cambio di focus ha ricadute anche sull’oggetto dell’analisi, che passa dall’impatto diretto della spesa pubblicitaria sulle entrare (ROAS) alla relazione tra entrate totali e spese di marketing globalmente sostenute (MER).
A differenza del ROAS, infatti, che considera solo la spesa pubblicitaria diretta, il MER tiene conto dei costi di marketing complessivi includendo anche quelli relativi a influencer, email marketing, eventi promozionali, creatività, agenzie e voci correlate.
Calcolare ROAS o MER? La nostra risposta
Per i marketer, spostare l’attenzione dal ROAS al MER significa cambiare prospettiva assumendo un punto di vista nuovo e ricco di potenziale, perché consente di ottenere una visione olistica della redditività complessiva dell’e-commerce e, di conseguenza, di ottimizzare le marginalità reali e non soltanto il ritorno sulle ads.
La verità, però, è che la soluzione migliore rimane calcolare ROAS e MER senza rinunciare a nessun insight, tenendo conto del fatto che il ROAS è un KPI particolarmente prezioso sul breve termine mentre il MER genera dati essenziali per calcolare e monitorare l’efficienza a lungo raggio.
Hai un e-commerce che non performa come vorresti e ti piacerebbe sapere cosa ne pensa uno specialista? Contatta il nostro team: il nostro approccio 100% data-driven è a tua disposizione.
